جات تكحلها عمتها!.. هو ده بالظبط اللي ممكن نوصف بيه اللي عملته شركة “Dolce & Gabbana” العملاقة، خاصة بعد حالة الانخفاض الكبيرة اللي شهدتها مبيعات الشركة في 2019، وإلي أكدت “فوربس” إنه وصل لأكتر من 20%.
النكسة الكبيرة اللي اتعرضتلها مبيعات الشركة دي أثرت طبعًا على ثورة مؤسسي الشركة وملاكها الإيطاليين “دومينيكو دولتشي وستيفانو جابانا”، واللي لأول مرة من 6 سنين ميبقوش “مليارديرات”، خاصة وإن ثروتهم استقرت عند 970 مليون دولار بعد انخفاضها بمقدار 35% تقريبًا.
طب التراجع ده حصل إزاي؟
في نوفمبر اللي فات، الصين كانت بتستعد لاستقبال واحد من أكبر عروض الأزياء، خاصة وإن اللي هتعمله هي “Dolce & Gabbana”، وبحضور أكثر من 1500 رمز من رموز الموضة سواء من الصين أو العالم، بالإضافة لـ350 عارض وعارضة أزياء.
كان الهدف الأساسي من العرض ده، وإلي كان المفروض إنه ينطلق في 22 نوفمبر 2018، هو إنه يوسع من وجود “Dolce & Gabbana” في الصين، وإلي بتعتبر واحدة من أكبر الأسواق في العالم.
وبالتالي مع الأهمية الكبيرة إلي بيمتلكها، كان لازم للشركة الإيطالية إنها تزود الدعاية بتاعت العرض ده بشكل كبير، عشان تقدر توصل للأهداف إلي عاوزه تحققها من وراه، أو “تكحله بالمعنى الشعبي”.
لكن… “Dolce & Gabbana” جات تكحله عمته، إزاي؟!
في 17 نوفمبر، وقبل 5 أيام من إنطلاق العرض، قررت الشركة الإيطالية إنها تعمل حملة إعلانية بطريقة جديدة على السوشيال ميديا للدعاية ليه.
الحملة الإعلانية، اللي إتكونت من 3 فيديوهات، كان إسمها “الأكل بعيدان الطعام الصينية”، واعتمدت فيها بشكل أساسي على عارضة أزياء صينية لابسة ماركة “Dolce & Gabbana” وبتحاول إنها تاكل أنواع مختلفة من الطعام الإيطالي عن طريق استخدام عيدان الطعام الصينية، ولكنها بتفشل في إنها تعمل كده.
في خلال 24 ساعة بس من طرح الحملة على السوشيال ميديا، اتعرضت الشركة الإيطالية لهجوم ضخم من الشعب الصيني، خاصة وإنهم شافوا فيها نوع من الإساءة لعاداتهم وتقاليدهم، وإتطلب من الشركة وقتها إنها تحذف الإعلانات، وده فعلًا إلي عملته لما مسحتهم من على موقع “ويبو” الصيني للتواصل الاجتماعي.
لكن اللي زود المشكلة أكتر إن ستيفانو جابانا أكد في حسابه على إنستجرام إنه طلب من موظفين الشركة ميمسحوش الفيديو ووجه مجموعة من الشتائم للصين والشعب الصيني.
ورغم إن “جابانا” أكد بعدها إن الاكونت بتاعه اتعرض للقرصنة، وإن مش هو إلي قال الكلام ده، إلا إن وعشان “الكلام السلبي بينتشر بطريقة أسرع بكتير من الإيجابي”، كانت كل الناس نشرت التصريحات إلي خرجت من حسابه، ومهتمتش كتير بتأكيده على إنه اتعرض للقرصنة.
نتيجة لده، وفي يوم 21 نوفمبر، أكد عدد كبير جدًا من أبرز المشاهير ورموز الموضة في الصين إنهم هيقاطعوا حضور العرض وإنهم مش هيتعاملوا مع الماركة الإيطالية تاني.
مش بس كده، كل مواقع التجارة الالكترونية الصينية الكبيرة حذفت كل منتجات “Dolce & Gabbana” من عندها، وبالتالي كان لكل ده أثره السلبي على العرض، إلي إضطرت الشركة إنها تلغيه بعد كده.
ورغم اعتذار “دولتشي وجابانا” نفسهم في فيديو يوم 23 نوفمبر، إلا إن الشعب الصيني لحد دلوقتي مش قادر ينسى الإهانة إلي اتعرضت ليها ثقافتهم عن طريق الماركة الإيطالية، وبالتالي فرصة انتشار الماركة في الصين من تاني أكيد هتكون صعبة جدًا الفترة الجاية.
نقدر نستخلص إيه من القصة دي؟! الدروس المستفادة
الكارثة التسويقية إلي اتعرضتلها واحدة من أشهر وأكبر ماركات الأزياء على مستوى العالم، ممكن نتعلم منها حاجات كتير، زي:
-إتعلم من غلطاتك:
في 2017، “Dolce & Gabbana” عملت حملة إعلانية ظهر فيها مجموعة من عارضي الأزياء وهما لابسين تصميمات للماركة، وبيتصوروا مع مجموعة من الصينيين إلي بيبدوا عليهم إنهم من الطبقة المتوسطة والفقيرة، في الشوارع والأماكن الأثرية الصينية.
الحملة دي ساعتها اتعرضت لانتقادات كتيرة، عشان الشعب الصيني اعتبرها نوع من الإهانة ليه، وبالتالي اضطرت “Dolce & Gabbana” إنها تمسح الصور وتلغي الحملة كلها.
لو أي حد عاوز يتعلم من غلطاته، وخاصة لو ماركة كبيرة زي “Dolce & Gabbana”، كانت أول حاجة هتعملها إنها تعيد تحليل طبيعة الشعب الصيني أو حتى الفئة إلي ناوية تستهدفها منه، قبل ما تنزل الحملة التانية، خاصة وإن الشعب الصيني يعتبر واحد من ضمن أكتر الشعوب إلي بتعتز بثقافتها، وعشان كده، مش هتكون خطوة ذكية طبعًا لو إنت جيت وحاولت تفرض ثقافتك عليها، زي ما حصل في الحملة التانية.
فريق عمل فاهم الثقافة:
حاول قبل ما تاخد أي قرار وإنت ناوي تعمل بيزنس في أي بلد جديد إنك تعرف ثقافة البلد ده الأول وبشكل كويس جدًا، وكمان يكون معاك فريق عمل محلي يكون فاهم اللي ثقافة البلد دي محتاجاه، ويكون هو إلي في إيده القرار بخصوص طبيعة المحتوى اللي هيظهر في أي حملة إعلانية في البلد دي، عشان أي قرار هتاخده إنت في الموضوع ده هيتأثر بثقافتك بشكل كبير، على الأقل في الأول.
متعتذرش بعد خراب مالطة:
رغم إن بداية الأزمة كانت يوم 17 نوفمبر، إلا إن “Dolce & Gabbana” قعدت 6 أيام لحد ما طلعت اعتذار رسمي عن طريق مؤسسيها، وده اللي طبعًا في بعض الحالات ممكن يتم اعتباره اعتذار متأخر جدًا، بالنظر لتوابع الأزمة واللي نتج عنها سواء بإلغاء العرض أو بإلغاء التعامل مع الماركة الإيطالية في الصين.
في النهاية، كارثة “Dolce & Gabbana” إتسبب فيها عدد كبير من العناصر، ولكن اللي زودها بصورة أكبر هو إنهم مكانوش مستعدين لمواجهة أي أزمة ممكن تحصل، عشان كده حاول دايمًا تكون مستعد لأي مشكلة ممكن يتعرض لها المنتج بتاعك في أي مكان، وتكون مجهز سيناريوهات معينة تقدر بيها إنك تتغلب بيها على الأزمة دي بشكل سريع.
