حوار مقتبس من اجتماع ما بين ممثل وكالة تسويق وصاحب مشروع جديد بهدف صناعة علامة تجارية جديدة “براند”: “يا فندم احنا محتاجين الفترة الجايه نركز على عملية الـ branding اللي هتتعمل للمنتج بتاعك اللي هنقدر من خلالها أننا نعمل brand identity مبنية على أساس الـbuyer persona والـ7ps بتوع المنتج وهنعمل كمان Brand Promise وهنحضر كمان Brand Perception ومن خلال دراسة للعملاء وكمان حنحدد الـBrand Values وطبعاً من أهم الحاجات اللي أحنا هنعملها هي الـBrand Voice عشان نقدر في الأخر نعمل Brand Positioning مظبوط وإنشاء الله التكلفة مش هتكون كبيرة ممكن توصل لـ120 ألف زائد 13% ضريبة القيمة المضافة بس”.
على الرغم من أن معظم الكلام اللي اتقال في المقدمة صح من حيث عناصر صناعة البراند، إلا أن مازال في علامات استفهام كتيره موجودة حول الموضوع ده من حيث المصطلحات المكتوبة أو خطوات التنفيذ أو حتى شرح للكلام ده بس ما تستغربوش في ناس أساتذة تسويق وصلوا لمرحلة أنهم فعلاً يتكلموا عن عملية صناعة البراند بطريقة زي اللي فوق دي بس مش لازم تكون بروفيسور في التسويق عشان تعمل براند من المنتج بتاعك وده اللي أكدته أمثلة محلية كثير قدرت تعمل برندات وهي مش دارسة تسويق أصلاً بس وصلت لمرحلة معينة ووقفت وده لأن باقي عناصر صناعة الهوية التجارية متمش تنفيذها وهو ده هيكون موضوعنا النهارده عن عناصر صناعة البراند في الجزء الثاني من سلسلة إزاي تعمل براند.
كنا اتكلمنا في الحلقة الأولى عن الخطوة الأولى في عملية صناعة البراند اللي بنقوم فيها (بعصف ذهني لوصف الشركة تفصيلياً ) بعد كده (بنفكر في الشركة كشخص) بعد كده (بنحدد رسالة الشركة والهدف من وجود الشركة بالنسبة للعملاء) نخش بعد كده على الخطوة التانية وهي عناصر صناعة البراند وفي العملية دي بنفضل دايماً أن يكون في دراسة اتعملت عن العملاء بشكل تفصيلي وفهم كامل لسلوك العميل وبعد ما بتعمل الدراسة دي وبتفهم العملاء بتوعك كويس بتقابل أول عنصر من عناصر صناعة البراند وهو:
1. Brand Promise:
الترجمة الحرفية للمصطلح ده هي وعد العلامة التجارية، لكن المقصود هنا هو تحديد ما الذي يتوقعه العميل من الخدمة أو المنتج، ويعتبر تحديد وعد البراند امتداد لتحديد الpositioning في السوق زي مثلا شركة أبل ألpromise بتاعها هو “أقتني أفضل وأحدث وأذكى التليفونات والأجهزة الإلكترونية على الإطلاق” ويفضل كمان الوعد ده يكون مبني على أراء الموظفين والموردين كمان لأنهم يمثلوا نسبة من السوق.
2. Brand identity:
عبقرية صناعة البراند متمثلة في أن كل خطوة تكون بتكمل اللي قبليها يعني نخرج من الpromise هتلاقي نفسك دخلت على هوية العلامة التجارية اللي بتحدد بناءً على وعد الشركة اللي حددناه في الخطوة اللي فاتت وعشان تعمل هوية تجارية بنجهز ثلاث حاجات وهما اللوجو (logo) والشعار التسويقي (slogan) والتواجد المرئي للبراند سواء على الويب أو في الإعلانات.
3. Brand voice:
صوت البراند المقصود بيه هو تحديد شخصية البراند، هل هيكون البراند بتاعي كاجوال ولا فورمال ولا مثقف ولا عاقل، ودي طبعاً بتحددها بناءً على اكتشافك للعملاء لأنك من خلال الاكتشاف ده هتقدر تحدد أيه الطريقة المناسبة للتواصل معاهم بجانب أن من جوانب تحديد الشخصية التانيه هو جانب تحديد قنوات التواصل فمثلاً ماركة جوردان لملابس وأدوات كرة السلة معظم الدعاية بتكون ما بين الأشواط في مباريات كرة السلة وكمان من الطرق اللي تحدد بيها شخصية البراند هو القصص والحكايات عن البراند بتاعك زي ما نايك عملت في الإعلان ده
مش معنى كده أن روي القصص لازم يكون إعلان فيديو ممكن تستخدم طرق تانيه كتير زي المقالات والصور .
4. Brand values:
مش من السهل تحديد القيمة بتاعت المنتج من قعدة واحدة لأن القيمة دي بتبقى هي النواة اللي في المنتج وباقي الحاجات هي القشور الخارجية يعني لو منظف أطباق فده القيمة بتاعته أو نواة القيمة هي النظافة وزود عليها تصميم منتج على شوية دعاية وشوية مسابقات على نصايح في التنظيف بس تظل القيمة الحقيقية هي النظافة عشان كده تلاقي دايماً إعلانات البراندات الكبيرة بيكون لقيمة المنتج الأساسية نسبة كبير من المحتوى سواء مكتوب، مسموع، أو مرئي فعشان كده لازم تكون عارف أيه القيمة الحقيقية اللي جوا منتجك وتعلن عنها للجمهور بشكل واضح وصريح.
5. Brand perception:
التصور للعلامة التجارية من العناصر المهمة اللي هتساعدك في صناعة البراند هو تخيل شكل البراند هيكون فين كمان فترة من الزمن عشان تخليه مرن ويقدر يواكب التطور .
بس خلي بالك العناصر دي مبتكشفهاش ولا بتحددها في غرفة الاجتماعات التفاصيل دي كلها موجودة عند العملاء في الشارع فأول قاعده لصناعة البراند هي أنك لازم تنزل الشارع وتعمل أبحاث وتفهم السوق ماشي ازاي واللي هيقولك البرندات في مصر مش قوية ومينفعش ناخدها أمثلة وأن معظم برندات السوق أجنبية قولوا بص على منتج “تودو كيك” كان فين وبقى فين ومنتج “فريسكا” كان فين وبقى فين ولو قالك مصر مافهاش إلا الأكل قولوا بص على wuzzuf أو jobzella أكبر منصات توظيف في الشرق الأوسط قولوا يبص على الأفكار المصرية العبقرية اللي قدرت تصنع برندات قوية وخليك ديماً عارف أن أول مشكله هتواجهك في صناعة البيزنس الناجح هي أحباطك من التجارب الفاشلة ومن الفشل عشان كده لازم متخفش وسجل اسمك في التاريخ من خلال صناعة علامة تجارية عملاقة.
