القانون الأول
-
قانون الرياده Law of Leadership
أن تكون الأول خيرا من أن تكون الأفضل …
-لأن التغيير صعب لدي العملاء فلو أن شركة بدأت في بيزنس ما بجوده 70% ستحصل علي حصه سوقية أكبر من شركة بدأت بعدها ولديها جودة 90 % فالعملاء يفضلون الشراء من رقم 1 لأنهم لا يحبون التغيير 
-الشركات الأوائل يتم تسمية الصناعه بأسمائهم مثل المناديل الورقية (كلينيكس) -خزان حفظ المياه (كولمان) -المياه الغاذية (كوكا) وحديثا الشيكولاته السائلة (نوتيلا) ..
القانون الثاني
-
قانون التصنيف Law of Category
(إذا لم تتمكن من أن تكون الأول في التصنيف، ابدأ تصنيفاً جديداً تكون أنت الأول فيه، الأمر ليس مستحيلا كما تعتقد.)
قناة MBC عندما بدأت في التسعينيات لم تستطيع النجاح لوجود منافسه قوية من القنوات المحلية الثابته منذ زمن فبدأت تصنيف جديدا (للأفلام الأجنبية ) عن طريق قناة MBC 2 والتي نجحت نجاح مذهل بالرغم من المنافسه الشرسه بعد ذلك ….نفس الموقف حدث مع روتانا سينيما التي بدأت تصنيف (الأفلام العربية) وتتربع علي عرشه حتي الأن بالرغم من ظهور مئات القنوات التي تعرض أفلاما عربية فقط …
-في أمريكا كانت جينيرال موتورز تستحوذ علي سوق السيارات بشكل مطلق حتي جائت السيارات اليابانيه مثل تويوتا وهوندا لتبدأ تصنيفا جديدا خاص بالسيارات (السيدان الإقتصادية ) فاستطاعت أن تصبح رائده فيه وجائت السيارات الألمانية مثل مرسيدس وبي إم دبليو لتبدأ تصنيفا جديدا خاص (بالسيارات الفارهه) وأصبحت رائدة فيه .
-مجلة Lear ‘s عندما بدأت وجدت أن تصنيف المجلات التي تستهدف المرأه قد تشبع فبدأت تصنيفا جديدا يستهدف (المرأه فوق سن الخمسين) فأصبحت رائدة فيه ….
-مايكل ديل Dell عندما بدأ كان من الصعب أن ينافس شركات عملاقة مثل IBM تبيع أجهزة كمبيوتر لكنه بدأ تصنيف جديد وهو ( الكمبيوتر المجمع حسب الطلب ) فأصبح رائد في التصنيف وخلال 4 سنوات أصبح من أكبر الشركات الأمريكية علي الإطلاق …
-الرياده مفهوم برغم أنه مفهوم كبير وعظيم لكنه ليس مستحيل أن تجد لك موطيء قدم في تصنيف جديد لم يخطر علي بال من سبقك 💪
القانون الثالث
-
قانون الذهن Law of Mind
(أن تكون الأول في ذهن الناس أفضل من أن تكون الأول في السوق .)
-سلسلة مطاعم ويمبي بدأت في السوق المصري في عام 1971 ويعتبر هذا المطعم أول من أدخل لمصر فكرة مطاعم الوجبات السريعة عن طريق مطعم له عدة فروع ويقدم البرجر ولكنه الآن اختفى تمام من مصر بعد اغلاق آخر فروعه سنة 1998، في حين أن المطعم الأول الآن في وجبات البرجر في أذهان العملاء في مصر هو ماكدونالدز، الذي افتتح أول فروعه في القاهرة، عام 1994، والآن تنتشر فروعه في جميع محافظات مصر.
-وعلي نفس المنوال جهاز كمبيوتر 8800 MITS Altair أول جهاز كمبيوتر شخصي في العالم، وبحسب قانون الريادة أن يكون العلامة التجارية الأولى للكمبيوتر الشخصي، ولكنه لم يعد موجود في السوق اليوم، أي بي ام اقنعت الجمهور انها رقم واحد.
-صنعت شركة دوريا Duryea أول سيارة في حين أن فورد اقنعت الجمهور انها صنعت أول سيارة، وقدمت yelruH أول غسالة صحون، ولكن للأسف لم تعد هذه العلامات التجارية موجود الآن.
-إذن فالرياده تعطيك ميزه كبيره جدا بشرط الإستمرارية وحتي لو ظهرت منتجات أقوي منك فإنك سوف تكون محصن بالرياده لكن لو انسحبت سيستطيع منافسوك أن يصوروا لأذهان العملاء أنهم هم الرواد في هذا المجال ….
-الخلاصه …الرياده مهمه جدا بشرط التميز والإستمرارية 💪
القانون الرابع
-
قانون الإدراك والتوقعات Law of Perception
(يتوقف النجاح أو الفشل في التسويق على توقعات وإدراك المشترين للمنتج، فما يتوقعه المشترى من منتجك هو الذي يحدد نجاحه أو فشله.)
-مبيعات السيارة هوندا مرتفعه في الولايات المتحده الأمريكيه وتنافس مبيعات تويوتا ونيسان ولو أخبرت أصدقائك في أمريكا أنك إشتريت هوندا سيسألونك (هل هوندا سفيك أم أكورد أم بريليود ؟؟ )
-بينما في اليابان مبيعات هوندا منخفضة جدا ولو أخبرت أصدقاؤك في اليابان أنك إشتريت هوندا سيكون الرد (رائع هل بدأت في قيادة الموتسيكلات ؟ )
بالرغم المنتج هو نفس المنتج لكن هوندا بدأت في اليابان كمصنع للموتسيكلات فظل إدراك العملاء لها كشركه خاصه بالموتسيكلات بينما بدأت الشركه في السوق الأمريكي ببيع السيارات فيتعامل معها الأمريكان كشركة سيارات ….
-إذن ما يراه بعض المتخصصين في التسويق أن المنتج هو بطل الخطة التسويقية وأنه يحقق الفوز أو الخسارة على أساس قوة ومزايا المنتج، هو خطأ.
-النجاح في العملية التسويقية يعتمد فقط على دراستك لكيفية تشكيل التصورات عند الناس وتركيز البرامج التسويقية على هذه التصورات.
-تغيير وجهات النظر داخل الذهن يحتاج لدراسة وخبرة، والأمر ليس سهلا لأن العملاء دائماً يفترضون أنهم على حق، ونادرا ما يقتنع الناس أن تصورهم ووجهة نظرهم خاطئة.
من السهل أن ترى قوة الإدراك وتأثيره على المنتج، العملاء ينظرون إلى المنتج في حد ذاته في البداية ولا يعقدون المقارنات..
-وربنا يوفقنا كلنا في إيصال إدراك صحيح عن منتجاتنا في أذهان الناس 💪
القانون الخامس
-
قانون التركيز The Law of Focus
(أقوى الأساليب التسويقية وأكثرها تأثيرا هو أن يكون لك مقولة مؤثرة وباقية في ذهن الناس)ً.
-حتي نستطييع فهم قوة وجود المقولة المؤثرة سنجد إن فودافون غيرت جملتها من (القوة بين إيديك ) في 2009 لمقولة أخري وهي (اللي جاي أقوي…جاهز؟) وده لأن استخدام الناس للموبيل أصبح مرتبط بالتكنولوجيا الحديثة وقوة الشركه هي مواكبة التطورات بشكل أكثر فاعليه….
-شركة فيديكس نجحت نجاح باهر لما حطت شعار من كلمه واحده Overnight أو بالعربي بين عشية وضحاها سيتم إيصال طردك للمكان الذي أرسلته له
-يمكن للشركات أن تنجح نجاحاً باهراً إذا ركزت على كلمة تسويقيه واحدة بسيطة، تستطيع بها امتلاك الأذهان وعقول العملاء، وهذا هو قانون التركيز، حيث يُمكنك من اختراق عقول العملاء عن طريق هذه الكلمة أو مفهوم واحد يعكس طبيعة الشركة أو المنتج.
القانون السادس
-
قانون التفرد Law of Exclusivity
( لا يمكن لشركتين امتلاك نفس المقولة الراسخة في ذهن العملاء. )
-من الفشل أن تستخدم نفس الكلمات أو نفس الشعار الذي نجح منافسك في استخدامه لأنك في النهاية لن تستطيع مزاحمة الشركة التي نجحت بالفعل في رسم صورة ذهنية عند العملاء متعلقه بهذه المقوله أو الشعار ….
-شركة فولفو صاحبة كلمة “السلامة”، ومع ذلك حاولت شركات سيارات كثيرة بما فيهم مرسيدس بنز وجنرال موتورز تشغيل حملات تسويقية على أساس السلامة، ولم تنجح أي شركة في استخدامها لدخول أذهان العملاء إلا شركة فولفو……
-ماكدونالد، انفرد بجملة ” أسرع سلسلة همبرجر في البلاد، السرعة تنتمي إلى ماكدونالدز، وكان برجر كينج يعمل على شعار «الطعم الأفضل» لكن برجر كينج حاول منافسة ماكدونالدز في مسألة السرعة واعتمد شعار “أفضل غذاء للأوقات السريعة» ولكنه فشل بشدة واضطر للرجوع إلى الشعارات التي تركز على الطعم من جديد فنجح.
-في النهاية يجب إختيار العباره أو المقوله الراسخه بعناية وتكون معبره عن المنتج أو الشركه فعلا ولا تكون مكرره…….
القانون السابع
-
قانون الترتيب Law of The Ladder
(أن تكون الأول في أذهان العملاء هذا هو هدفك التسويقي الأساسي، ولكن إذا فشلت في تحقيقه فهذا لا يعني أن المعركة انتهت، لأنك إذا كنت العلامة التجارية التي تحتل المرتبة الثانية أو حتى المرتبة الثالثة، فلديك بعض الإستراتيجيات للقيام بها.)
-في كل فئة هناك ترتيب في ذهن العملاء بشكل واضح مثل فئة تأجير السيارات في الولايات المتحده الأمريكية تجد شركة “هيرتز “ حصلت على المرتبة الأولى، وجاءت بعدها شركة “أفيس” في المركز الثاني.
شركة أفيس، قامت بحملاتها التسويقية وأعلنت عن جودة خدمتها في تأجير السيارات بمقولتها “الأروع في تأجير السيارات”، ولكن المستهلك تساءل كيف يمكن أن تكون الأروع وهم ليسوا العلامة التجارية رقم واحد؟ وتبدأ المقارنات بالشركة الأكبر المحتلة للمركز الأول.
فكانت الخطوة الذكية التي قامت بها شركة أفيس اعترافها بمركزها الحقيقي في السوق وهو رقم 2، وبدأت حملاتها التسويقية بالجملة المشهورة “أفيس رقم 2 في إيجار السيارات، فلماذا تذهب معنا؟ لأننا نحاول بجهد”.
-يجب أن تدرك جيدا أن لمنتجك درجة معينة عند العملاء، يحددونها وفقا لإدراكهم وترتيب أولوياتهم، فيجب عليك أن تحترم هذا المنطق وتوظف إمكانياتك واستراتيجيتك التسويقية على هذا الأساس.
-في كل فئة يوجد منتج أساسي يحتل القمة، ومنتج آخر يحتل المرتبة الثانية، ومنتج في المرتبة الثالثة وهكذا..
-في النهاية إحترام الترتيب لا يعني أنك تستسلم له ولا تحاول تغييره لكن أثناء سعيك للتغير يجب أن تدرك جيدا ترتيبك في السوق وتتحرك من هذا المنطلق 😀
القانون الثامن
-
قانون الثنائية Law of Duality
(على المدى الطويل، يتحول السوق إلى ماراثون تتسابق فيه علامتين/شعاري تجاريتين اثنين فقط.)
-ذهن العميل دائما في المنافسه لا يتحمل أكثر من متنافسين اثنين ….كوكا كولا وبيبسي …مرسيدس وبي إم دبليو …أوبر وكريم ….سوق وجوميا ……إلخ .
-عند ظهور منتج جديد في فئة ما، تتعدد درجات السلم التنافسي، ولكن مع مرور الوقت يصبح السلم تدريجيا متكون من درجتين فقط لا غير.
-يكون اللاعبان الرئيسيان الذي يدور بينهما الصراع عادة العلامة التجارية الأقدم والموثوق فيها، والأخرى المغرورة التي تطمح للوصول لدرجة كبيرة في أذهان العملاء.
– بي ام ومرسيدس يتنافسان حول العالم في إطار السيارات الفارهة وعندما دخلت هيونداي السوق بسياراتها جينيسس لم تحقق النجاح المتوقع بالرغم من قوة السيارة كمنتج .
-في عام 1969، قررت شركة آر سي كولا التي كانت في المركز الثالث في السوق منافسة بيبسي وكوكا كولا، فقامت بتعيين مديرين سابقين في بيبسي وكوكا، وتعاقدت مع وكالة إعلان قوية، وانفقت الكثير من الأموال، ولكن كل ذلك لم يؤتي ثماره، فالمنافسة في سوق مكتمل صعبة جدا، والتحرك من المركز الثالث في ذلك السوق يكون شبه مستحيل.
-في مصر سينا كولا عندما دخلت سوق المشروبات الغازية كانت مدركة جيدا صعوبة المنافسة في سوق يسيطر عليه عملاقان -بيبسي وكوكاكولا- لذلك توجهت لشريحة مختلفة في الصفات والمكان أيضا، وكانت المناطق الريفية هي المستهدفة، وبالتالي سينا كولا استطاعت الحصول علي حصه سوقيه دون أن تدخل في منافسة مع الثنائي المسيطر على السوق 💪
-القانون ده لو كنت عرفته من 15سنه كان وفر عليا كتير جدا وربنا ينفعنا بما علمنا ❤️
القانون التاسع
-
قانون المخالفة Law of The Opposite
(إذا أردت أن تصبح الثاني في السوق، ركز على مواطن الضعف والخلل لدي العلامه رقم 1 ، وعالجها لتكون نقاط القوة في منتجك،
بعبارة أخري
” لا تحاول أن تكون الأفضل، ولكن كن مختلفاً”.)
-عند النظر إلى العملاء ستجد نوعين، النوع الأول يريد أن يشتري من المنتج الأول في السوق، والنوع الأخر لا يريد أن يشتري منه، فيجب على الشركة رقم 2، أن تهتم بالفئة الأخيرة لتصبح هي أول اختياراتهم.
-شركة نايك Nike وهي شركة تعمل في مجال تصميم وتطوير وتصنيع الملابس والأحذية الرياضية، في مصر لا تعتبر منتجات نايك من المنتجات رخيصة أو متوسطة السعر، وبالتالي لا تتمكن كل فئات المجتمع من شراء ملابس رياضية مثلا من نايك.
وهذه هي نقطة الضعف أو الخلل التي استغلتها براند أخرى وهي Active التي تقدم جودة معقولة للأحذية والملابس الرياضية بسعر أقل من نايك، وبالتالي فهي تحتل الآن المركز الثاني في السوق.
-عندما دخلت شركة موبينيل السوق ركزت على جزئية الأسعار التي رأت أنها نقطة ضعف عند فودافون، وهو ما نجحت فيه واختارت شعار «المحمول في يد الجميع».
-عند النظر إلى العملاء ستجد نوعين، النوع الأول يريد أن يشتري من المنتج الأول في السوق، والنوع الأخر لا يريد أن يشتري منه، فيجب على الشركة رقم 2، أن تهتم بالفئة الأخيرة لتصبح هي أول اختياراتهم.
-بعبارة أخرى، إذا وضعت نفسك في معركة مباشرة مع المسيطر على السوق، فأنت تبتعد تماماً عن نقاط الضعف التي يمكنك استغلالها لتصبح رقم 2 وسيتم هزيمتك بقوة 👏
القانون العاشر
-
قانون الانقسام Law of Division
(مع مرور الوقت ينقسم كل تصنيف إلى تصنيفات أصغر)
السيارات كانت تصنيف واحد عند بداية إنتاجها، ولكن مع مرور الوقت أصبح هناك السيارات الصغيرة، وسيارات الدفع الرباعي، والسيارات الفاخرة، والسيارات الاقتصادية إلخ.
وهذا أعطى فرصة كما ذكرنا في قانون التصنيف لظهور شركات قائدة جديدة في كل تصنيف.
أكبر خطأ تقع فيه الشركات أن تأخذ اسما تجاريا ناجحا في فئة ما، وتدخل به في فئة جديدة تماما.
-“فولكس فاجن” كانت رائدة في قطاع السيارات الصغيرة في الستينات والسبعينات وتمتلك 67% من حصة سوق السيارات المستوردة من الولايات المتحدة الأمريكية، وكانت ناجحة جداً، لدرجة أن فكرت أنها من الممكن أن تكون مثل جنرال موتورز وتبيع سيارات أكبر وأسرع والسيارات الرياضية،
لذلك خرجت من الإطار الخاص بها وبدأت في تصنيع النماذج الأخرى، لكنها حاولت إدخال السيارات الكبيرة والفاخرة إلى ذات السوق تحت اسم فولكس فاجن، فخسرت على كل الجبهات، إذ تحول عملاء السيارات الصغيرة للبحث عن بديل آخر، لأنه استقر في ذهن الآخرين أن فولكس فاجن مرادف للسيارات الصغيرة المتواضعة.
-المصيبه الكبري أنه بدلا من الإنسحاب من سوق السيارات الكبيره والرجوع لسوق السيارات الصغيره إتخدت إدارة الشركة قرار بالتوقف عن إنتاج السيارات الصغيرة ظنا منها أنها تعرقلها في سوق السيارات الكبيرة حتى أنها قامت ببناء مصنع في ولاية بنسلفانيا لتصنع هذه السيارات الجديدة،
ولسوء الإدارة أن فولكس فاجن واصلت التوسع في تصنيع هذه السيارات، بينما كان سوق السيارات الاقتصادية الصغيرة يكبر، وبما إن الناس لم يتمكنوا من شراء سيارة فولكس فاجن الاقتصادية المعمرة، فتحولوا لشراء تويوتا وهوندا ونيسان، وانخفضت حصة فولكس فاجن البالغة 67 % إلى 4% من سوق السيارات.
-إذن فولكس فاجن لم تستطيع النجاح في سوق السيارات الكبيره لارتباطها في أذهان العملاء السياره البيتلز …كما إنها لم تنجح في سوق السيارات الصغيرة لإنسحابها منه لتركز في السيارات الكبيرة وبذلك خسرت السوقين 🙂
-فولكس فاجن من العلامات التجارية الأشهر والأكثر مبيعاً في أوروبا وهي نفسها السيارات التي تباع في أمريكا ولكن العقول مختلفة تماماً، وأسلوب الشراء مختلف كما إن الإرتباط الذهني مختلف بين العملاء في أوروبا والعملاء في أمريكا ….
-في مصر توشيبا وهي الرائدة في الأجهزة الكهربائية والمنزليه عالية الجوده عندما قررت الدخول في السوق الإقتصادي الناشيء حديثا لم تدخل بنفس الإسم ولكن باسم جديد هو تورنادو حتي لا يؤثر علي السوق الأصلي التي تمتلك الرياده فيه ولم تقع في نفس الفخ الذي وقعت فيه فولكس فاجن 🙂
-في النهايه إحرص علي عدم الدخول للتصنيفات الأصغر بنفس الاسم لأنها مغامره خطره 🙂
القانون الحادي عشر
-
قانون المدى البعيد Law of Perspective
-(لا تكون كل نتائج الجهود التسويقية فورية، فبعض هذه الجهود تتراكم آثارها بمرور الوقت، وتحتاج لفترة زمنية طويلة حتى تظهر آثارها سواء السلبية أو الإيجابية، ويجب التفكير في المستقبل على قدر مساوى للحاضر.)
-فالتسويق أحيانا نتائجه قصيرة المدى تكون عكس نتائج المدى الطويل تماما.
-هل التخفيضات «Sale » تزيد من أعمال الشركة أم تنقصها؟
على المدي القصير فهي تزيد من أرباح الشركة، ولكن على المدي البعيد ستنقص من قوة وربح الشركة وذلك بسبب ثقافه العملاء الذين يتبون عدم الشراء إلا في فترات التخفيضات وكمثال كونكريت سنة 2012 قامت بعمل تخفيضات تصل ل75% بالتعاون مع أحد المواقع والتي أضرت بمبيعاتها لسنتين متتاليتين لأن العميل أصبح ينتظر التخفيض الكبير كي يشتري …
-في 2016 قامت شركة كوكاكولا بحملة تسويقية ضخمة جدا للترويج لمنتج جديد باسم ” Big Cola”، وكانت إعلانات الحملة في التلفزيون والشوارع، وتعاقدت مع فريق برشلونة ليكونوا هم الواجهة الإعلامية للمنتج الجديد، وكان تأثير الحملة الفوري إيجابي جدا، وتحمس الناس للمنتج، وبمجرد نزلوه للسوق أقبلوا على شرائه، ولكن النتيجة لم تكن إيجابية.
كانت النتائج بعيدة المدى لهذه الحملة التسويقية الكبيرة سلبية، إذا لم يحظ المنتج بإعجاب العملاء، وفشل في السوق.
-كم من مشروع تم إغلاقة ظنا أنه مشروع فاشل لأنه لم يؤت ثماره المرجوه علي المدي القصير ولو صبر عليه أصحابه لحقق مكاسب ضخمه …والعكس نجده عند الإفتتاح مثلا نجد إقبال منقطع النظير وفي النهاية نجد أن المشروع يفشل فلا تنبهر بنتائج الحملات التسويقية في البداية وانتظر فتره كافيه وقيم تقييما صحيحا 🙂
القانون الثاني عشر
-
قانون الامتداد Law of Line extension
(هناك ضغوط كثيرة تدفعك نحو إصدار منتجات جديدة تستفيد من نجاح المنتج الحالي.. لا ترضخ لها.)
-يدعو هذا القانون الشركات إلى أن تتجنب التوسع في خطوط إنتاجها بشكل مستمر، بدون أي جهد واعي من جانب الشركة.
-تركيز الشركات على منتج واحد هو شيء مربح، أما في الوقت الذي تتجه فيه الشركة فيه لتعدد المنتجات، تبدأ في الخسارة.
-شركة آي بي أم، عندما كانت تركز على أجهزة الكمبيوتر المركزية حصلت على الكثير من الأرباح، واليوم أي بي أم توسعت لتدخل في الكثير من المجالات، وبدأت في الخسارة، في سنة 1991 أرباح شركة أي بي أم وصلت 65 مليار دولار، وفي 2012 الشركة تخسر 2.8 مليار دولار، فيما يعادل 8 مليون دولار في اليوم الواحد.
-حين طرحت نوكيا هاتف الألعاب “ (N-Gage)” ظن البعض أنه قرار صائب، وأن نوكيا ستنافس سوني ونينتندو ، ماذا كانت النتيجة؟
خسرت نوكيا الكثير من الأموال، لأنها دخلت سباقا ليس لها خبرة فيه بل وأيضا فوتت علي نفسها التركيز في المنتج الرئيسي بالنسبه لها وهو الموبيل ولم تستثمر في الهواتف الذكية مما أدي إلي خروجها من السوق أمام تطور سامسونج وأي فون ….
-نجاح الاسم او المنتج الأساسي لا يعني انك قد تنجح في المنتجات الأخرى، ويعتمد النجاح فيه على ، هل أنت رائد في المنتج الجديد؟
-انطلاق أي علامة تجارية لا يحتاج لقوتك المادية فقط، ولكن أيضاً الفكرة والمضمون، ولكي تنجح هذه العلامة التجارية لا تنسي (قانون الريادة) في الفئة الذي ستنوي الدخول فيها، وفتح العلامات التجارية يتطلب أن تكون القائد للفئة، أو حتى المنافس الأكبر لقائد هذه الفئة، وهذا يتطلب شجاعة الشركات، بأن يقوموا بعرض البديل في سوق متعطش.
-في النهاية لابد من التفكير المتأني قبل البدء في منتج جديد يعتمد علي نجاح المنتج القديم وهل الأولي وضع كل الجهد في المنتج الناجح لزيادة نجاحه أم البدء في منتج جديد مع كل المخاطر المترتبه علي ذلك ؟
القانون الثالث عشر
-
قانون التضحية Law of Sacrifice
(عليك أن تضحي بشيء، لتحصل على شيء أخر.. قانون الكون أنه لا أحد يحصل على كل شيء.)
-لو أردت أن تكون ناجحاً اليوم، عليك أن تضحي بشيء ما، وهناك ثلاثة أشياء يمكن التضحية بهم: عدد المنتجات، السوق المستهدفة، والتغيير المستمر.
1- عدد المنتجات (خط الإنتاج):
الخط الكامل للإنتاج هو الخسارة، إذا أردت النجاح، عليك أن تحد من خط إنتاجك ولا تقوم بتوسعته.
- مثال:
-شركة إيميري للشحن الجوي، أي شيء تود شحنه فيمكنك عن طريق إيميري، سواء كانت شحنه صغيرة أو كبيرة، شحنات ليلية، أو حتى الشحنات المتأخرة، أما فيدكس للشحن ركزت على خدمة واحدة فقط، الشحنات الصغيرة في وقت قصير كما يقول شعارها “بين عشية وضحاها” وأصحبت فيدكس أكبر بكثير من شركة أميري.
2- السوق المستهدفة:
من قال إنه عليك جذب الجميع لمنتجك؟ خذ كوكاكولا كمثال لشركة قوية ترسخت في الأذهان وعقول العملاء بشكل كبير بأنها الرائد والقائد لفئتها، في الخمسينيات باعت كوكاكولا 5 أضعاف ما تبيعه بيبسي.
ماذا يجب أن تفعل بيبسي كولا في هذا الوضع؟ في بداية الستينات طورت استراتيجيتها طبقاً لمفهوم التضحية، ضحت بكل شيء ما عدا سوق المراهقين والشباب، ثم استغلت السوق عن طريق توظيف مايكل جاكسون، وليونيل راشيل، ودون جونسون، باهتمامها بجيل واحد، قامت بيبسي بحل مشكلتها، واليوم هي تحتل المركز الثاني وراء كوكاكولا بفارق 10 % من السوق في الولايات المتحدة الأمريكية.
وبدأت فكرتها الثانية في أن تجعل حملاتها الإعلانية والتسويقية إلى الفئة العمرية الكبيرة في السن، وكأنها رسالة “إن أردت أن تكون شاباً، عليك أن تشرب بيبسي”، كما قالت مؤسسة أيدج للإعلانات “أن بيبسي كولا توسعت وتجاوزت العميل الوحيد لها وهو الشباب”، وأنه سوف يتم إضافة علم بيبسي على أنه مشروب غازي للجميع، وعرضت إعلان لكبار السن مثل يوجيبرا وريجيس فيلبين وهم يشربون بيبسي،
وقال فيل دوسنبيري من وكالة بي بي سي الإعلانية التابعة لشركة بيبسي “من العيوب الواضحة في الإعلانات الأخيرة هو عدم تركيز بيبسي على الشباب”، وأضاف “كان بإمكاننا تحقيق المزيد من الأرباح الكبيرة إذا توسعنا داخل الفئة المستهدفة وهي الشباب، أفضل من التوسع لفئات أخري مثل كبار السن لجذب المزيد من الناس”.
3- التغيير المستمر:
من قال إنه عليك تغيير استراتيجيتك كل عام في وقت مراجعة الميزانية؟ إذا حاولت متابعة التقلبات والمُنعطفات في السوق عليك التمسك بمسارك، وأفضل طريقة للحفاظ على مكانك هو ألا تقوم بتغييره.
- مثال:
ماذا فعلت شركة إكسبريس للطيران؟ كانت أسعارها رخيصة جداً، وكانت الشركة المفضلة لدى عملائها للطيران بأسعار منخفضة، واعتاد الناس أن يحصلوا على تذاكر الطيران ثم يسألوا “أين سنتجه؟”.
ولم تكن تحتاج إلى أي إضافات أو تعديلات في الوقت الحالي، ولكن سرعان ما نجحت الشركة، وقامت بتغيير استراتيجيتها في السوق، واستثمرت في معدات جديدة مثل 747 أس، وأصبحت متواجدة بكثافة وزادت فرص الطيران لمُدن جديدة مثل شيكاجو ودنفر، وأروبا أيضاً. وفجأة قامت المحكمة بإعلان إفلاس الشركة، واضطرت لبيع الشركة إلى تكساس إير.
-يوجه القانون النظر إلى فكرة هامة وهي أنه في أغلب الأحيان عليك أن تقلل إنتاجك من أجل ربح أعلى، وعليك ألا ترضخ لمغريات السوق حتى لا تفقد مكانك ومكانتك عند العملاء ومثال علي ذلك سيارات “رولز رويس” واحدة من أكثر السيارات رفاهية وأغلاها ثمناً وأقربها لأبناء الطبقة الأرستقراطية،
يتم تصنيعها بطريقة مختلفة بالاعتماد على القوة البشرية أكثر من الماكينات، ويتم إنتاج أعداد قليلة منها رغم أن الطلب عليها يفوق الإنتاج المتوفر، وعلى الرغم من تلقي الشركة لطلبات إنتاج المزيد إلا أنها فضلت الحفاظ على هويتها وعملائها الحاليين، عن إنتاج المزيد من السيارات وزيادة ربحها 🙂
القانون الرابع عشر
-
قانون الصفات Law of Attributes
(لكل صفة ما، هناك صفة مضادة وفعالة.)
-(يعتقد البعض أنه إذا قام بانتهاج نفس طريق الشركة الرائدة رقم 1 في السوق أو حتى قام بشيء مشابه لها، فسيقوم بمنافستها، ولكن هذا القانون يقول غير ذلك، عليك أن تجد الصفة أو الكلمة المضادة، ومن هنا تبدأ في اللعب ضد الشركة الرائدة والقائدة لهذه الفئة، أي تختار «عكس ما تفعل» الشركة وليس «مثل ما تفعل». )
– شركة لولوا لإنتاج العطور نجحت بسبب أنها صنعت عطور مغلفة في عبوات صغيرة واقتصادية، على عكس ما يقوم به مصنعي العطور من تعبئة العطور في زجاجات كبيرة نسبيا وفخمة.
-شركة فيليب موريس أكبر شركة صانعة للسجائر في العالم تتواجد في السوق المصري بالعديد من العلامات التجارية منها “مارلبورو”، ويقابلها شركة الشرقية للدخان المصرية التي تتواجد في السوق بالعديد من العلامات التجارية منها “كليوباترا”.
فعلى الرغم من أن الشركتان تقدمان نفس المنتج “السجائر” إلا أنهما يختلفان جذريا من حيث صفات المنتج.
مارلبورو:
علامة تجارية تهتم بالمظهر العامة لعبوة السجائر وتهتم بجودة التبغ، ونسب النيكوتين والقطران في السيجارة الواحدة، فيما يتسم سعرها بالغلو.
كليوباترا:
علامة تجارية تهتم بالانتشار في جميع المحافظات في الجمهورية ولاتهم بشكل كبير بجودة التبغ، وتتفاوت نسب النيكوتين والقطران ما بين توقيتات الإنتاج المختلفة، فيما يتسم سعرها بأنه قليل مقارنة بباقي أصناف السجائر.
-يعني في النهايه ليس من شرط النجاح أن تطارد المنافس رقم 1 ولكن أحيانا السوق يقبل عكس صفاته تماما مقابل الانتشار أو السعر أو الخدمه أو أي ميزه أخري 🙂
القانون الخامس عشر
-
قانون الصراحة Law of Candor
(كلما اعترفت بشيء سلبي، جاءك رد الفعل إيجابي، بشكل أبسط: اذكر شيء سلبي في المنتج والعملاء يعرفونه جيداً، ثم حوله إلى شيء إيجابي)
-من المتعارف عليه أن الشركات تفضل أن تكون كل رسائلها التسويقية إيجابية، كما أنها لا تحب الاعتراف بارتكابها خطأ ما، ولكن هذا القانون يهدم هذه الطريقة تماما، حيث يقول إن واحدة من أقوي الطرق فعالية للوصول إلى أذهان العملاء هو الاعتراف بوجود شيء سلبي، ثم ببعض التطوير يتم تحويله إلى شيء إيجابي، فالأكثر صوابا هو الاعتراف بالخطأ الذي ارتكبته.
-ومما يدعم صحة هذا القانون أن العملاء بكل عام يصدقون الشركة التي تعترف بأمر سلبي، في حين يتشككون سريعا في أي رسالة تسويقية إيجابية.
-لا تدعي بأن منتجك مثالي وبسعر رائع غير مسبوق، فاعتراف Joy بأنه العطر الأغلى في العالم، أكسبه مصداقية لدى العملاء، بل ورفع استعدادهم لدفع مبلغ فإذا كان الناس على استعداد لدفع 375 دولار في هذا المنتج.
-أعلنت شركة تويوتا موتور اليابانية سنة 2016 عن عيب في سياراتها، واستدعت جميع السيارات التي تم بيعها لتغيير وتصليح هذا العيب فيها.
وشمل الاستدعاء 2.9 مليون سيارة بسبب احتمال تضرر أحزمة الأمان عند احتكاكها بجزء في الإطار المعدني للمقعد في حالة وقوع حادث وهو ما نتج عنه حفاظها على المركز رقم 1 في المبيعات بأمريكا.
-من سنين قليلة دخل نطاق السوق غسول الفم “ليستيرين” وكان تسويقه يقوم على غسول الفم ذو المذاق الجيد، ولكنه في حقيقة الأمر يمتلك مذاق سيء للغاية، لذلك تداركت الشركة الخطأ، وبدأت باستخدام حملتها الإعلانية “الطعم الذي تكرهه مرتين في اليوم”، فاعترفت بسوء المذاق للمنتج وبأن العملاء يكرهون مذاقه أيضا، وكانت بداية فكرة أن “الليسترين يقتل الكثير من الجراثيم”.
-على الجهة الأخرى، إذا تجاهلت هذا القانون، فستقع في الخطأ عاجلا أم آجلا، لأن العملاء أذكياء، وسيعرفون أخطاءك، لذا سوق لما تبيع، لكن بحكمة وذكاء، وعدم مبالغة وبالتوفيق إن شاء الله
القانون السادس عشر
-
قانون الخطوة الواحدة Law of Singularity
(في كل موقف.. هناك خطوة واحدة فقط تعود عليك بنتائج هامة ومؤثرة، المهم هنا ليس في تعدد الجهود والإستراتيجيات المتبعة ولكن أن تقوم بالتركيز على موضع ونقطة واحدة وتضع كل جهدك فيها. )
-الكثير من العاملين في مجال التسويق، يعتقدون أن النجاح يكون نتيجة مجموع الكثير من الجهود الصغيرة المنفذة بشكل جيد، ويعتقدون أيضاً أن بإمكانهم اختيار الكثير من الاستراتيجيات ليتبعوها ليحققوا النجاح المطلوب.
-الحرب بشكل أقوي ليست سر نجاح التسويق، فسواء كنت تحاول بجهد أو بشكل سهل، فالاختلافات طفيفة وليست كبيرة.
-التاريخ يعلمنا أن الشيء الوحيد المجدي في التسويق هو الضربة الواحدة القوية وغير المتوقعة أحيانا بدلا من الجهود العديدة والخافتة وضعيفة التأثير.
-لسنوات كانت جنرال موتورز بكل ما تصنعه من سيارات -مثل شيفرولية، بونتياك، أولد موبيل، بويك، وكاديلاك- هي المسيطرة على السوق، فكان من الطبيعي ظهور منافسين يطبقون قانون الخطوة الواحدة.
-تعرضت جنرال موتورز لضربتين قاسيتين حيث جاء اليابانيون بالسيارات الصغيرة مثل تويوتا، داتسون، وهوندا، وجاء الألمان بسيارات فارهة مثل مرسيدس و بي إم دابليو. وبالفعل تعثرت جنرال موتور وتأثر وجودها في السوق وتكبدت خسائر كبيرة 🙂
القانون السابع عشر
-
قانون الفجأة …Law of Unpredictability
(ما لم تكن أنت من يضع خطط المنافسين، فلا يمكنك التنبؤ بالمستقبل.)
-عدم القدرة على توقع رد فعل المنافسين هو أحد الأسباب الرئيسية لفشل التسويق، فمالم تتضمن خطط توقع لردود فعل المنافسين، فاحتمال الفشل كبير.
-معظم خطط التسويق قائمة على افتراضات في المستقبل، ومع ذلك فإن خطط التسويق القائمة على ما سيحدث في المستقبل عادة ما تفشل.
-يجب أن تراعي أيضا أن ننظر للخطط قصيرة المدى وطويلة المدى من منظور تسويقي وليس فقط من أجل تحقيق الربح المادي، حتى نضمن نجاح الخطة.
-توم موناجان – دومينوز بيتزا
- الخطة قصيرة المدى: فكرة توصيل البيتزا للمنزل، ونجح في بناء نظام تسليم البيتزا بكفاءة وسرعة.
- الخطة طويلة المدى: بناء أول سلسلة توصيل طلبات للمنازل بأسرع شكل ممكن على الصعيد الوطني.
ولم يتمكن موناجان من امتلاك عبارة “خدمة التوصيل إلى المنازل” إلا عندما أسس العديد من السلاسل والمحلات وفرت له الإعلانات الوطنية.
ولأنه ركز على التسويق لخطته وليس فقط التربح منها، نجح في كلا من الهدفين، والآن دومينوز بيتزا قيمتها السوقية 56.2 مليار دولار مع 4% حصتها في سوق توصيل الطلبات إلى المنازل.
-في اللحظة التي لا يمكنك فيها التنبؤ بالمستقبل، عليك أن تتعامل وتجاري المتغيرات والمتطلبات والتي ستفيدك على المدي البعيد فالاستفادة من التغيير، والتغيير ليس سهلا، لكنه هو الطريق الوحيد للتكيف مع المستقبل غير القابل للتنبؤ به.
تحدي التعامل مع عالم لا يمكن التنبؤ به هو بناء قدر هائل من المرونة في مؤسستك، حتى إذا أتي التغيير، واجتاح الفئة الخاصة بك، تصبح جاهزاً للتغير وتتغير بشكل سريع إذا أردت البقاء على المدي الطويل.
القانون الثامن عشر
-
قانون النجاح Law of Success
(النجاح يقود إلى الغرور، ولكن الغرور يقود للفشل، فالغرور هو العدو الأكبر للتسويق الناجح، والمطلوب بالفعل هي الموضوعية )
-عندما ينجح الناس، فأنهم يميلون إلى فقدان الموضوعية، وغالباً ما يضعون حكمهم الخاص بما يريده السوق.
-كولونيا “خمس خمسات” براند قديمة ومعروفة في مجال العطور، في الستينيات كانت في أوج تألقها وانتشارها، استمرت سنوات طويلة بعد ذلك، وكانت شبه مسيطرة على السوق، ولكن هذ الثقة الشديدة التي صاحبت النجاح انقلبت لغرور جعل أصحاب هذه الماركة لا يسعون لتطوير منتجهم شكلا أو مضمونا مع بداية ظهور منافسين متعددين على الساحة، وكانت نتيجة ذلك فشل ذريع أدى لاختفاء “خمس خمسات” من أماكن عديدة في مصر، حيث توجد الآن في نقاط توزيع قليلة جدا وأغلبها خارج المحافظات الكبيرة.
-النجاح في كثير من الأحيان هو العنصر القاتل للنجاح الذي تحققه الشركات، فالشركات تفترض في بعض الأحيان أن اسم الشركة هو السبب الرئيسي لنجاح العلامة التجارية، لذلك يبحثون عن منتجات أخري لوضع اسم العلامة التجارية عليها ويقومون ببيعها.
-ولكن ما يحدث هو العكس تماما، الاسم لم يجعل العلامة التجارية ناجحة، وأيضاً الاسم السيئ ربما يمنع العلامة التجارية من الشهرة – العلامة التجارية تنتشر وتشتهر باتخاذ الشركات الخطوات الصحيحة في التسويق أو بعبارة أخري الخطوات التي تتماشي مع قوانين التسويق الأساسية.
-في الواقع، الكثير من الثقة قد يكون مفيد ويمكن أن يكون أيضاً قوة دافعة في بناء الأعمال التجارية، ولكن الضار فعلا هو دخول غرورك في عملية التسويق، فالعاملين في مجال التسويق الجيدين لديهم القدرة على التفكير مثلما تفكر عقول العملاء، فهم دائماً يرتدون حذاء العميل الخاص بهم ولا يفرضون رؤيتهم الخاصة في أعمالهم. نضع في اعتبارنا أن العالم هو تصور كل شيء ممكن، والشيء الوحيد الذي نحسبه في التسويق هو تصور العميل.
-وعلى نفس النهج نجحت شركات كثيرة مثل جنرال موتورز، سيرز، روباك، وشركة آي بي أم التي أصبحت مغرورة، ورأوا أنهم يستطيعون فعل أي شيء يريدونه في السوق مما أدي لفشلهم ، فالنجاح يؤدي إلى الفشل عندما يصاحبه الغرور وربنا يبعد عنا الغرور وأثاره 🙂
القانون التاسع عشر
-
قانون الفشل Law of Failure
(عليك أن تتوقع الفشل وتنتظره وتقبله)
-أفضل استراتيجية للتعامل مع الفشل، هو الاعتراف به في وقت مبكر ومحاولة تقليل الخسائر.
-اليابانيون قادرون على الاعتراف بالأخطاء في وقت مبكر، ثم إجراء التغيرات اللازمة، إن أسلوب إدارتهم يميل للقضاء على الغرور و الأنا، وبما أن هناك عدد كبير منهم يمتلك جزء صغير في صناعة القرار في أي مؤسسة، فليس هناك شيء يسمي وصمة عار في الحياة المهنية عند اعترافهم بالخطأ، ولن يدمر هذا الاعتراف حياتهم المهنية.
فمن السهل عندهم أن يعيشوا بجمله «كلنا أخطئنا» بدلاً من «كنت مخطئاً»، هذا التواضع وانعدام الغرور هو عامل رئيسي مما يجعل التسويق في اليابان لا هوادة فيه، وهذا لا يعني قيامهم بالعديد من الأخطاء، ولكنهم يعترفون بها. يقومون بإصلاحها، ويواصلون النجاح.
-“كولرز كيدز وير” شركة مصرية تقوم بتصنيع ملابس أطفال بأحدث تصاميم الأزياء الإيطالية والإسبانية، وتعتبر من أبرز الشركات التي صنعت منتج مصري يستطيع منافسة المستورد.
في بداية تأسيس الشركة أنشأ أصحابها مصنع لهم في مصر بجودة عالية وتكنولوجيا متطورة، ولكنهم أدركوا بعد فترة قصيرة أن لا خبرة لهم في إدارة العمالة ليتمكنوا من إدارة العمل في المصنع.
دون مكابرة اعترفوا بأن امتلاكهم لمصنع هو طريق خطأ، فأغلقوا المصنع ولجأوا إلى طريقة بديلة تقلل خسائرهم وتمكنهم من النجاح، وهي: فكرة التصنيع الخارجي، أي تملك أنت في بلدك شركتك الخاصة بك، ومصمم الملابس الخاص بشركتك، ولكن تتعاقد مع مصنع آخر ينفذ تصميماتك.
وبالفعل نجحت الفكرة ونجحت شركة كولرز كيدز وير، وأصبحت من أبرز شركات تصنيع وتصدير ملابس الأطفال في مصر.
– في النهايه لابد من توقع الفشل ووضعه كاحتمال وتقبله والاعتراف به في وقت مبكر وعدم الكبر والمعانده وتغيير دفة العمل لتحقيق النجاح 🙂
القانون العشرون
-
التضخيم أو المبالغة Law of Hype
-(في هذا القانون عادة ما يكون الموقف عكس ما تعكسه وسائل الإعلام والجرائد)
-عندما تكون ناجحا فأنت عادة تكتفي بعدد قليل من التصريحات والظهور الإعلامي، ويتولى منتجك الموجود بين أيدي العملاء القيام بالدعاية المطلوبة، عندما تسير الأمور على ما يرام، فلن تجد دعاية كثيرة تقول إن كل شيء بخير، عندما تحتاج للدعاية الموجهة للتأكيد على أن كل شيء في أحسن حال، فأنت وقتها واقع في المشاكل.
-“أي بي إم” عندما كانت في أوج نجاحها كانت مقلة جدا في تصريحاتها الإعلامية، أما الآن وبعد تراجعها في السوق فهي تعقد الكثير من المؤتمرات الصحفية.
-لم يكن هناك أي كمبيوتر حدث له بروباجندا كبيرة مثل Next، وكان الطلب على تذاكر المؤتمر الصحفي كبيراً لدرجة أنه كان يتوجب على ستيف جوبز طباعة التذاكر مسبقاً، وعلى الرغم من أن القاعة بها كثير من الناس وجميع المقاعد مشغولة، وستيف جوبز تحدث إلى التلفزيون فضلاً عن تغطية العديد من المنشورات الرئيسية، وقامت آي بي أم، وكانون، وروس بيرو باستثمار 130 مليون دولار، هل كمبيوتر”Next” سيكون الفائز في معركة السوق؟
بالطبع لا، أين كمبيوتر”Next”؟ أين المؤتمر؟ لم ينجح بعد كل ما تم من ضجيج لهذا المُنتج.
-الخلاصه أنك عندما تكون ناجحا فإن نجاحك يتحدث بالنيابه عنك ….أما في حالة الفشل فالكثير من التصريحات تحاول التغطيه علي الإحساس بالفشل …لذلك ركز في ما تعمل فلن تستطيع الوصول للنجاح بكثرة الضجيج 🙂
القانون الواحد والعشرين
-
قانون التسارع Law of Acceleration
(المشاريع والاستراتيجيات الناجحة لا تبنى على ظواهر عرضية مؤقتة “موضة”، بل تبنى على توجهات وتفضيلات الناس.)
-الموضة مثل الموج في المحيط، والاتجاه السائد أو الشائع Trend مثل المد والجذر،
تحدث الموضة الكثير من الضجيج والتغيرات، والاتجاه السائد يحدث قليلاً من الضجيج، الموضة مرئية جداً وواضحة، ولكنها تتجه صعوداً وهبوطاً بشكل سريع جداً، والاتجاه السائد والشائع غير مرئي، ولكنه قوي جداً على المدى الطويل.
-تقع أغلب الشركات في خطأ اعتبار الموضة كمرادف للتوجه أو التفضيل، ولكن الظواهر العارضة هي أحداث ذات عمر قصير، يمكن لها أن تكون مربحة، لكنها لا تمكث بما يكفي لتنفع الشركة، خصوصاً إنها مكلفة وباهظة الثمن.
-وبالتالي لكي تربح في العملية التسويقية يجب أن تركب موجة جديدة في تفضيلات الناس وأذواقهم، موجة تستمر لفترة طويلة، لأن الشركة التي تستثمر لتستفيد من تغير طارئ ومؤقت في رغبات المستهلكين “الموضة”، فإنها تخاطر بشدة، إذ تحتاج لبعض الوقت حتى تتماشى مع الموضة، وأغلب الظن أن الموضة ستكون قد تغيرت مرة أخرى حين تنتج الشركات خصيصا لها.
-فالتغيرات الطارئة في الأذواق تتطور بشكل سريع، ولا تستمر، في حين أن تغير تفضيلات الناس يمضي بوتيرة بطيئة، ويستمر طويلا.
– استخدام الموبيل مثل الكمبيوتر كثير من الشركات مثل نوكيا اعتبرته موضه ولم تهتم به ولكنه كان اتجاه سائد وأدي تجاهله من قبل نوكيا لانهيارها….
-استخدام ال DSL كان بديل للإنترنت المجاني وأنا شخصيا إعتبرته موضه ولن يكون إتجاه سائد أو تريند لكنه كان اتجاه سائد وكل من لم يره بهذا الشكل خسر خساره كبيره 🙂
-مهم جدا أن تواكب التريند وليس الموضه لأن مواكبة الموضه تعني مصروفات كبيره وتغيير قبل أن تغطي هذه المصروفات أما التريند فهو المستقبل 🙂
القانون الثاني والعشرون
-
قانون الموارد Law of Resources
(لن تنجح بدون موارد وأموال تستطيع استخدامها من أجل تنفيذ أفكارك التسويقية)
-التسويق ما هو إلا معركة تجري داخل عقل المستهلك المحتمل، أنت تحتاج لإنفاق الأموال لتدخل إلى العقول، وتحتاج لإنفاق المزيد لكي تبقى داخل هذه العقول.
-نجح ستيف جوبز وزونياك في تأسيس شركة آبل، كانت لديهم فكرة رائعة، ولكن سبب النجاح هو الـ91 ألف دولار الذي أعطاها لهم مايك ماركولا .
-في مجال التسويق، الأغنياء في كثير من الأحيان يمكنك الحصول على ثروة أكثر، لأن لديهم الموارد المادية التي تمكنهم من دفع أفكارهم داخل أذهان العملاء.
-لذا لابد أن تؤمن دائما سيوله للصرف علي التسويق حتي تنجح ولابد أن تستمر في صرف الأموال علي التسويق لضمان استمرارية النجاج 🙂
